أعلنت شركة التجزئة الأمريكية العملاقة “وول مارت” (Walmart) عن إبرام اتفاقية شراكة استراتيجية كبرى مع مؤسسة “سيتغو للبترول” (CITGO Petroleum Corporation)، تقضي بإدراج شبكة محطات الوقود التابعة لعلامة سيتغو ضمن مظلة مزايا برنامج العضوية المدفوع “وول مارت بلس” (Walmart+)؛ مما يرفع البصمة الإجمالية لشبكة خصومات الوقود التابعة للبرنامج من 13,000 محطة لتتجاوز 17,000 محطة وقود وساحة خدمة في عموم الولايات المتحدة. ويتركز الجزء الأكبر من هذه التوسعة الميدانية في أقاليم الجنوب الشرقي، والوسط الغربي، والشمال الشرقي الأمريكي، بهدف تزويد ملايين المشتركين بخيارات تزود ميسرة وقريبة من مسارات تنقلاتهم اليومية، في خطوة تجسد احتدام المنافسة بين عمالقة التجزئة لجذب ولاء السائقين في ظل الضغوط التضخمية الحادة.
بموجب بنود التحالف الجديد، يحصل أعضاء برنامج Walmart+ على خصم فوري مباشر قدره 10 سنتات لكل غالون عند التزود بالوقود في محطات سيتغو المشاركة. وتكتسب الشراكة بعداً تشغيلياً وتسويقياً بالغ الأهمية من خلال إتاحة “تراكم الخصومات” (Stacking Rewards)؛ حيث أكد كريس كيسلينغ (Chris Kiesling)، مساعد نائب الرئيس لعمليات وتسويق الزيوت الخفيفة في شركة سيتغو، أن المستهلكين يمكنهم ربط حساب عضويتهم في Walmart+ بعضويتهم في برنامج الولاء الخاص بالشركة “كلوب سيتغو” (Club Citgo)، للحصول على تخفيضات إضافية تبدأ من 3 سنتات للغالون وتتصاعد بناءً على أيام الأسبوع، ومعدل تكرار الزيارات، وآليات الدفع المعتمدة، مما يمنح السائقين وفورات سعرية مضاعفة عند كل زيارة للمضخة.
اعتمد الجانبان على حلول التكامل البرمجي السلس لتفادي تعقيدات نقاط البيع؛ حيث يتم تفعيل الميزة رقمياً عبر تطبيق وول مارت للهواتف الذكية ضمن قسم “توفير الوقود”، مع ربطه بحساب كلوب سيتغو. وعند الوصول إلى المحطة، يقوم العميل بإدخال رقم هاتفه المحمول مباشرة على لوحة المفاتيح المدمجة بمضخة الوقود (Pump Pin Pad) أو جهاز الدفع الداخلي في المتجر عند السداد نقداً، ليتم احتساب وتطبيق الخصومات المركبة فورياً وبصورة آلية. وأوضح ديباك مايني (Deepak Maini)، نائب الرئيس الأول والمدير العام لبرنامج Walmart+، أن ضم محطات سيتغو يأتي استجابة لارتفاع تكاليف المعيشة وقفزة أسعار البنزين السنوية التي تجاوزت دولاراً واحداً للغالون، مشيراً إلى أن أعضاء البرنامج الذين يستخدمون ميزة خصومات الوقود أسبوعياً وفروا أكثر من 100 دولار سنوياً في المتوسط، لتنضم سيتغو إلى قائمة الشركاء القائمة التي تشمل محطات إكسون، وموبيل، ومورفي يو إس إيه، وسامز كلوب.
يعكس هذا التحالف تسارع التحول نحو “منظومات الولاء العابرة للقطاعات” (Cross-Industry Loyalty Ecosystems) كأداة حاسمة لإعادة تشكيل حركة المرور والمبيعات في ساحات تجزئة الوقود. ففي ظل الوعي الاستهلاكي الحاد وارتفاع تكاليف المحروقات، لم تعد برامج الولاء المنعزلة كافية لبناء ولاء دائم لدى العميل؛ بل بات التعاون مع شبكات التجزئة الكبرى يمثل طوق نجاة لمشغلي المحطات لضمان تدفق مستمر للمركبات إلى الساحات وتحويل زوار المضخات إلى متسوقين داخل المتاجر الميسرة. وتؤكد التجربة الأمريكية أن المشغلين الذين ينجحون في دمج حلول الدفع الرقمية المبسطة وتقديم خصومات مركبة وملموسة هم الأقدر على حماية حصصهم السوقية وتعظيم عوائدهم التشغيلية في بيئة اقتصادية بالغة الحساسية للأسعار.
