كشفت دراسة تحليلية حديثة لبيانات معاملات التجزئة وأنظمة الدفع، نشرتها منصة “سي ستور دايف” (C-Store Dive) استناداً إلى أرقام شركة التكنولوجيا المالية ونقاط البيع العالمية “فيريفون” (Verifone)، عن تنامٍ لافت في ظاهرة “دمج وتكديس برامج ولاء ومكافآت الوقود” (Stacking Fuel Rewards) بين المستهلكين في الولايات المتحدة؛ كاستراتيجية ادخارية متقدمة يلجأ إليها السائقون لتعظيم وفوراتهم المالية عند مضخات التزود بالوقود في ظل بقاء أسعار البنزين والديزل عند مستويات مرتفعة.
وأظهرت البيانات الإحصائية أن المتسوقين الذين يدمجون أكثر من برنامج ولاء أو بطاقة خصم في المعاملة الواحدة يحققون متوسط توفير يبلغ 2.52 دولار لكل عملية تزود بالوقود، مقارنة بنحو 1.81 دولار للمستهلكين الذين يكتفون باستخدام برنامج ولاء واحد فقط. كما بينت الدراسة مفارقة سلوكية وتجارية بالغة الأهمية؛ حيث يميل العملاء الذين يطبقون استراتيجية دمج المكافآت إلى شراء كميات وقود أكبر في الزيارة الواحدة لملء خزانات مركباتهم بالكامل لتعظيم الاستفادة من الخصم المجمع، مما يجعلهم من فئة العملاء الأعلى قيمة لساحات التزود بالوقود، حتى وإن كان متوسط الخصم الصافي للجالون الواحد يبلغ 9.6 سنت لمستخدمي البرامج المتعددة مقارنة بـ 15.7 سنت للجالون لبرامج الخصم الفردية الحصرية.
ويعزى هذا التحول إلى إبرام كبرى منصات الاشتراكات والتجزئة شراكات تكاملية مع شبكات توزيع الوقود؛ مثل التحالف الذي أتاح لأعضاء “وول مارت بلس” دمج خصمهم البالغ 10 سنتات للجالون مع نقاط برنامج “Club Citgo” في محطات سيتجو، فضلاً عن ربط برامج بطاقات المتاجر الكبرى ومحلات البقالة بخصومات محطات الوقود الشريكة.
وتحمل هذه المؤشرات دلالات تسويقية واستراتيجية جوهرية لقطاع تجزئة الوقود والمتاجر الميسرة؛ حيث تبرهن على أن تيسير تقنيات دمج المكافآت عند لوحة مفاتيح المضخة (Pump Pin-Pads) وتطبيقات الهاتف الذكي بات يمثل عاملاً حاسماً في استقطاب حركة المرور إلى الساحات. ويدرك المشغلون الأذكياء أن منح العميل شعوراً بمضاعفة التوفير يحفز ولاءه المتكرر للمحطة ويدفعه لشراء كميات أكبر من المحروقات، مما يرفع إجمالي حجم المبيعات الإجمالية ويعوض هوامش الخصم الممنوحة.
علاوة على ذلك، تثبت الأرقام أن بناء تحالفات استراتيجية مفتوحة مع برامج الولاء الخارجية لا يتعارض مع تنمية قاعدة المشتركين في برامج الولاء الخاصة بالمحطة؛ بل يسهم في استقطاب شرائح جديدة من المتسوقين الذين يمكن تحويلهم لاحقاً إلى متسوقين دائمين داخل المتاجر الميسرة عبر تقديم كوبونات مخصصة للمشروبات والأطعمة الطازجة عند اكتمال عملية التزود بالوقود.
وختاماً، تؤكد بيانات Verifone أن مستقبل برامج الولاء في قطاع الطاقة والتجزئة يتجه نحو الشراكات الرقمية المرنة وقابلية التكامل بين المنصات؛ واضعة معياراً جديداً لكيفية الجمع بين إرضاء رغبة المستهلك في التوفير وتعظيم الربحية الإجمالية لشبكات محطات الوقود.
